卓越绩效管理模式下高职院校特色品牌建设研究

: 2021年10月28日

卓越绩效管理模式下高职院校特色品牌建设研究

高职院校的品牌建设是品牌学理论与高等职业教育学理论结合、贯通、融汇的结果,是品牌学一般原理在高等职业教育过程中的具体运用。品牌一旦形成,就会向社会、学生和学生家长传达一种代表特定含义的信息。良好的形象有利于高职院校获得社会的支持,家长和师生的认同。品牌效应可以优化和拓展高职院校生存和发展的空间,盘活办学资源,为高职院校赢得更多的发展机遇,从而促进高职院校在良性循环的状态中不断优化。柳州职业技术学院(以下简称“柳职院”)在高职院校特色品牌建设中积累了一定的实践经验,笔者以柳职院为例,探讨在卓越绩效管理模式下,如何进行高职院校的特色品牌建设。

一、品牌建设基础及存在的问题

(一)建设基础

柳职院在特色品牌建设方面具备了一定的基础。一是学校内部从上至下已经认识到品牌文化建设在内涵建设中的重要性,为学校品牌文化建设提供了良好的思想基础。二是具备行业中的特色品牌,形成了具备自身特色的办学模式和人才培养模式,在行业中具备一定的知名度和影响力,为进一步系统地推进品牌文化建设提供了坚实的实践基础。三是学校开展了核心理念文化的归纳与提炼,实施了环境文化、网络文化、讲坛文化、媒体文化等校园文化品牌的建设工程,精神文化和环境文化均具备了一定的基础。四是学校实施卓越绩效管理,已初步形成清晰的学校品牌文化建设的目标,设置了专门的职能部门,并明确其工作职责,为学校品牌文化建设提供了良好的组织保障。

（二)存在问题

一是缺乏学校品牌文化建设的顶层设计。各部门虽开展了与品牌文化建设相关的工作,但也只是一种自发、自然的状态,随意性大,彼此之间缺乏内在联系,没有形成品牌文化建设的合力。品牌文化建设中也缺乏对学校特色文化与优势资源的充分挖掘和组合,品牌塑造缺乏个性和特色。

二是缺乏对品牌有意识的培育。尽管学校在办学中形成了具备自身特色的办学模式和人才培养模式,但品牌意识比较淡薄,不注重品牌的培育和经营。品牌活动没有延续性,没有把学校的各种优势通过战略组合的方式打造成代表学校核心竞争力的强势品牌,活动只注重短期的宣传效应,缺乏有机统一性。

三是品牌推广的实施战略不完善。学校虽重视品牌推广,但缺乏品牌推广的整体实施战略。宣传载体还局限于学校网站、官方宣传片、宣传册等各类校内宣传阵地,以及纸媒、电视台等传统外部媒体。合作媒体的级别多以市级为主,区级、国家级媒体合作少。宣传手段单一,只注重利用平面媒介开展品牌推广,缺乏对品牌推广活动和事件的策划实施。对于品牌的对外推广关注多,而忽视对校内的推广。缺乏对品牌推广效果的评估。

二、建设举措

从建设国家示范性高职院校到实施“双高计划”,高职院校的品牌建设被提到一个空前的高度,许多高职院校结合特色校园文化及专业特色打造培育自身品牌。柳职院形成了品牌建设六步法,优化品牌要素,形成了较为完备的学校视觉识别体系,并打造品牌文化系列传播载体,构建立体多维的精准传播格局。

(一)建立长效机制,成立品牌管理委员会

学校成立了品牌管理委员会,下设品牌管理办公室,设在党委宣传部,具体负责学校品牌管理。包括品牌发展规划、品牌相关管理规章制度、Ⅵ系统管理、品牌管理年度计划与费用、学校品牌传播等方面,并出台《柳州职业技术学院品牌建设管理规定》等多项规章制度。

(二)开展品牌调研,确定品牌定位

学校引入第三方品牌咨询管理公司,开展国家政策、行业企业环境、生源市场等多方面调研分析,对学校的资源、环境和已有的内部品牌进行全面、深入分析,得出学校品牌传播受众群及其需求,确定学校资源的相对优势与劣势、品牌塑造的主要手段和卖点。通过座谈、访谈、调查问卷等方式收集校领导、中层干部、教职工、在校学生、潜在学生及家长、合作企业等对学校战略构想、品牌定位及传播、受众特点等方面的意见和建议。组织召开专题研讨,重点分析学校的核心竞争力、核心宣传点,提炼高度差异化、清晰明确的学校品牌的核心价值。

(三)制定品牌发展规划,完善品牌要素

基于品牌调研、品牌定位的相关数据,分析学校品牌的个性特色、品牌发展的目标、不同类型顾客对品牌价值的多维沟通方式,进一步明确并规范品牌传播的具体内容、传播手段、不同阶段的传播重点,形成品牌发展规划,制定品牌建设方案及品牌建设实施路径。

1.形成一套完善的视觉识别系统

学校形成了一套完善的视觉识别系统,制定了《柳州职业技术学院视觉识别系统管理办法》和视觉识别系统管理手册,设立柳职院视觉识别系统工作领导小组,负责指导全校视觉识别系统的规划、审核、宣传、推广、应用和监管等工作,确保学校视觉识别系统的有效实施和规范使用。学校视觉识别系统工作领导小组下设Ⅵ管理办公室,设在党委宣传部,具体负责学校视觉识别系统的实施和管理工作。

柳职院视觉识别系统分为基础系统和应用系统两部分。基础系统包括基础要素、要素组合、要素展开等,应用系统是基础系统在实际应用方面的衍生组合,包括办公用品、会务用品、公关用品、导视系统、外宣用品等。

2.多元化的学校品牌文化传播载体

围绕品牌框架充实品牌内涵,形成多元化的品牌文化传播载体。针对政府、生源、学生家长、社会大众、用人单位等不同受众的特点,以学校整体、二级学院、专项为分类制作了一系列宣传册及宣传片,以宣传片为例,已制作学校整体宣传片、二级学院专题宣传品以及针对招生工作的招生宣传片。

3.加强品牌资产的保护

学校对现有的品牌商标进行保护性注册,对学校标识进行全类别的保护性注册。目前,已对学校的Ⅵ基础规范进行版权登记,包括学校名称及学校LOGO。

(四)开展品牌宣传,构建立体多维传播格局

1.开展互动式品牌传播推广活动

学校结合对外合作、校企活动、社区活动、校内庆典、各类比赛等热点事件进行公关传播,策划“请进来+走出去”双向并轨的互动式品牌传播推广活动,进行公关传播。分阶段制造热点话题,形成社会的关注度。精心策划组织参加各类职教展览及论坛,展示学校的综合办学实力。策划春、秋两季的校园开放周,通过静态展示、开放实训室、开展企业论坛、专业技能展示及职业体验等方式,宣传学校在教育教学改革、管理水平、师生风采、校企合作、创新创业、服务地方经济、校园文化建设等方面取得的成绩。

2.制定精准传播策略,构建立体式、多维度传播格局

(1)大众媒介优化

加强对搜索引擎、门户网站、两“微”端、传统媒体的管理。通过与百度搜索引擎的合作,提升学校在检索页面的出现频率、优先率及知名度;通过与教育主管部门门户网站、主流媒体门户网站的媒体合作,提升学校在门户网站的曝光度和浏览量;引入新媒体运营策划公司,参与学校两“微”一端的运营,扩大学校在青年群体中的影响力;加强与传统媒体的深度合作,巩固学校的品牌形象。

(2)社会化精准传播

面向企业与行业、潜在学生及家长等不同受众,综合利用传统媒体与新媒体各自的优势,基于受众各自的关注特性,采用具有针对性的传播路径与传播内容。面向企业和行业的精准传播,重点突出学校紧扣企业发展需求、与行业融合发展,培养符合产业集群需要、具备行业先进标准的高技能人才的具体措施及成果。主要集中在行业媒体、行业主管部门网站、行业论坛、期刊杂志,以及行业的媒体平台优势进行宣传推广。

面向家长的精准传播,重点突出专业优势国际合作办学、校企合作成果、人才培养、多元平台服务师生、就业前景等方面。主要选择传统媒体及教育行业网站,以市级、区级媒体为主,增加对国家级媒体的报送数量。在特殊时间节点选择不同的广告媒介加强推广传播力度,诸如春运及“三月三”假期等时间节点,主要选择在人流量较大的车站、电子屏投放广告,从而提高宣传推广的效果。针对潜在学生的精准传播,选择学生熟知并热衷使用的网络媒体,如新浪微博、微信公众号、腾讯Q0、百度贴吧及各大新闻客户端。运用符合学生个性化的语言方式,选择寒暑假和节假日等时段加大在社交平台的投放力度,在社交平台占据学校品牌阵地。

(五)进行品牌建设评估,优化发展规划

校外权威机构评价和校内自评是学校品牌建设评估的主要依据。校内评价主要基于各年度在校生和教职工满意度调查,“广州日报高职高专排行榜”是权威媒体作为第三方评估发布的专业性公益榜单。学校通过品牌评估了解校内外对学校品牌的认知度,汇总存在问题和改进建议,形成分析报告,经过研讨将改进措施纳入下一年度品牌建设工作方案。